Dal manifesto Liberty a Carosello

di Giuseppe MASSIMINI

Una grande mostra nella Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo (Parma) ripercorre la storia della pubblicità in Italia.

Volete la salute? Bevete il Ferro China Bisleri”. Il 22 giugno del 1890 sulla “Tribuna Illustrata” appare il primo e più antico slogan pubblicitario italiano. Ne seguirono tanti altri negli anni successivi: dalla “Crema Venus Bertelli per l’eterna freschezza della carnagione” a “Denti sani e robusti con Chlorodont anticarie”, fino al celebre manifesto “Barilla la pasta del buon appetito” di Erberto Carboni. “Pubblicità. La nascita della comunicazione moderna 1890-1957” è il titolo della bella e frizzante mostra, aperta fino al 10 dicembre alla Fondazione Magnani Rocca (Villa dei Capolavori) a Mamiano di Traversetolo, vicino a Parma (a cura di Dario Cimorelli e Stefano Roffi). Si racconta, attraverso 200 opere, la nascita in Italia della pubblicità dalle sue prime forme di comunicazione semplici e dirette, all’introduzione dell’illustrazione come strumento persuasivo e spiazzante per novità e fantasia, al rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario.

Dall’ultima di copertina del catalogo Silvana/editoriale: “Tra la fine dell’800 e l’inizio del ‘900, per le strade delle città italiane, in un paese che si stava aprendo alla modernità fanno la loro apparizione i primi manifesti pubblicitari, eccezionali strumenti di promozione di nuovi, dinamici stili di vita”. La storia della réclame in Italia ha il suo punto di partenza nei manifesti di Giovanni Mataloni di fine ‘800, alcuni anni dopo la rivoluzione impressa a Parigi da Toulouse-Lautrec quando ottenne il suo primo incarico come pubblicitario dal direttore del Moulin Rouge che gli commissionò la realizzazione di un manifesto per annunciare l’arrivo al Café Chantant di una nuova ballerina: Louise Weber detta la Goulue. Lungo tutto il percorso espositivo, spiega Dario Cimorelli, “La mostra presenta le diverse anime e le differenti tipologie della produzione pubblicitaria: dal manifesto Liberty a quello Déco (…), al periodo della ricostruzione del dopoguerra (…) fino alle invenzioni di Armando Testa per Carpano o Punt e Mes”. La mostra si compone di più sezioni. Prende avvio dalle prime idee di bozzetti e manifesti, principalmente di artisti illustratori, e si continua, nella seconda sezione, con il rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario. Divisa in più capitoli approfondisce, attraverso marchi celebri (Barilla, Campari, Cinzano, Motta, Strega, Pirelli e tanti altri ancora), il valore dell’arte nella pubblicità e la loro reciproca compenetrazione. Si spazia dalla moda ai consumi, dagli stili di vita, ai manifesti celebrativi, ai trasporti e al turismo. Sfilano le opere di Codognato, Carboni, Nizzoli, Testa, Cappiello, Mauzan e Dudovich. La terza sezione si sofferma su tutti gli strumenti di promozione pubblicitari, che si sono sviluppati accanto al più conosciuto manifesto, come le locandine i dépliants, le targhe in latta e il packaging della confezione di prodotti di marche. L’ultima sezione è dedicata ai nuovi strumenti di comunicazione che si affacciano dal 1920 in poi. Prima la radio poi la televisione con la nascita di Carosello. E’ l’inizio di un’altra storia.